许德康：旧报刊里的祁红茶广告

编者按：本文作者许德康，安徽省茶文化研究会常务理事。

记得在上个世纪的90年代初，一句“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”的广告语充斥荧屏的各个频道，成为了广告语中的经典。到底是新飞的广告好还是冰箱好呢？我不知道，却给我留下了好产品是不需要做广告的深深印象。作为一个土生土长的祁门人，自小就很少听说祁红茶做广告的事，也就自然而然地以为祁红茶是不需要做广告的，常常为“酒香不怕巷子深”而自得，因为“你们祁红世界有名！”

近些年，笔者沉潜于祁门红茶历史文化的研究，用力于文献考索与田野踏勘。随着阅读的深入，每每在故纸堆里翻捡那岁月留下的粒粒珍珠时，形色各异的祁红茶广告让我惊喜万分，如获至宝，也彻底颠覆了我的认知。

祁门红茶创制于光绪初年，一经面世就受到世界茶叶市场的青睐和追捧，但还是有不少头脑灵活的商家看重国内广阔的市场空间，运用《申报》《新闻报》《大公报》《益世报》《东方杂志》《北洋画报》等报刊作为信息传播的平台，推介自己的祁红品牌和商品。

岁末年初，得暇披览旧藏，稍作整理，以飨同好。

从我国广告发展的历史看，早期的报刊尚处于商业萌芽并不发达时期，因而出现的广告都是以实用性为重点的功能性广告为主。报刊广告基本上都是简单的文字告白，可以说此时的广告基本无创意可言，文字密密麻麻地填满了整个广告版面，只不过是用文字来传达各种信息，难以吸引消费者的阅读兴趣。

最常见的是各种茶叶的行情表及“告白”“申明”类广告，都是通过纯文字或者以表格的形式直接呈现。

如下图所列就是不同时间、不同报刊的茶叶行情表：

1910年四五月间，祁门历口亿同昌茶庄广昌乾记汪广渊连续在《申报》刊登启事公告，称：

本主人设庄安徽省祁门县，为阖邑茶业创始之人。历年采办高山名茶，躬亲督制同昌、芳芽、亿大、广昌、元瑞、同大各牌，前由隆泰昌春华祥茶栈经售，厥后该栈改牌新隆泰，前后经理四十余年，历蒙英俄各国洋行巨商推诚见信，争先乐购得以远近驰名。讵近有无耻之徒不顾名誉，胆敢以低山次货冒充本庄各牌，暗投别栈发售，欺朦受主，希图渔利。本庄主人恶其以伪乱真败坏茶业名誉，除俟商标局开办，呈请注册保护外，合亟先行登报广告：凡赐购本庄各牌名茶，请认明本庄华英合璧，内票上有金麒麟为记，及汪广渊监制字样，并请经理茶栈留意严防，毋令碔砆乱玉，鱼目混珠，是则非独本庄蒙其幸福矣。

祁门历口亿同昌茶庄广昌乾记主人汪广渊启

汪广渊，祁门西乡大茶商。1915年，谢恩隆、陆溁在《调查祁浮建红茶报告书》中就写道：“茶商经济，则以浮梁磻村之汪某，祁门闪里之陈某，历口之汪某，贵溪之胡某，建德之王某、胡某为较裕，且多自行种茶，以茶商而兼园户，烘制尤极适宜，故售价较高，而岁获赢利焉。”［1］

据称，“历口之汪某”即汪广渊。

胡樵碧先生曾在《祁门茶叶略述》中写道：“贵溪（祁南贵溪距城四十华里）大园户胡仰儒，亦于此时仿宁州红茶制法，在贵溪开设胡日顺茶庄。闪里陈烈清、历口汪广渊，先后亦在两处建立红茶茶庄，每庄都做一二千箱。闪里、历口遂成为红茶出产地区。由此推广遍及祁浮，而驰名世界之祁红，遂斩然露头角于国际市场之上。”［2］

汪广渊作为祁门红茶的创制者之一，搏击商场多年，头脑灵活、见多识广，能主动接受新事物，具有强烈的品牌和广告意识，顺理成章。

纯文字广告还有许多，撷取几则列后共赏：

随着近代工商业的发展和崛起，西方广告的设计理念已悄然融入国内报刊广告业，攀附在广告这条产业链上的制造商、经销商、发行商、广告商都清晰地意识到广告视觉设计的重要性，开始不断探索新的广告手段，尝试各种不同的广告创意和表现方式，广告的形式上开始使用图文结合的插图式广告，广告的编排也更加注重醒目和引人注意。

这是《游艺周报》1921年六七月间刊登的，上海振兴华茶公司新开业几则广告。广告词开门见山，以提问的形式提出问题，引人思索，然后引出正文，吸引消费者的注意。在商品详细信息广告中，通过对字体的特别设计与排版而成型。如以篆体的“茶”字为中心，把“名山绿茶、祁宁红茶、罐头礼茶、双窨花茶”分作圆形和回形排列，突出“茶”字，让人耳目一新。

米老鼠是沃特迪斯尼公司在1928年推出的短片《蒸气船威利》的主角。可爱的米老鼠形象深入人心，是家喻户晓的动画明星。上面的这则上海万陞茶号的三杯牌祁门红茶广告，在广告语“三杯牌祁门红茶 到处风行”的下方巧妙配以一只憨态可掬的米老鼠推顶一个方形三杯牌祁门红茶茶盒的动漫设计，变化的字体与图案的排版构图极富创意，强化了视觉冲击的效果。

“美国总统罗斯福嗜饮我国祁门红茶”，是祁门红茶史上的一段佳话。

据1934年4月1日《益世报（北京）》报道：“罗斯福喜嗜中国祁门红茶，面请我施肇基公使代购佳品。施已托参加芝加哥博览会之总代表张祥麟，选购上品寄美。闻罗夫人之祖，前在沪经营华茶时，有佳品寄回，因此罗遂喜嗜华茶云。”［3］

嗅觉灵敏的元兴茶庄主人，马上意识到这则消息蕴藏着巨大商机。随即于当年5月14日、16日、18日连续在《益世报（天津版）》刊登广告， 巧借名人效应来提升宣传效果。

元兴茶庄的这则广告最上方是一位西方绅士饮茶的图片，以隐喻罗斯福总统善饮。接着以大号字体竖排，重点突出“华盛顿传来消息！罗斯福总统，嗜饮我国祁门红茶”，让感兴趣的人立刻想第一时间了解详细的咨讯。中间以缩小号字体竖排：“祁门红茶，底确是红茶中之上选，茶色醇红，茶味浓郁，茶质坚厚。欧美诸国讲究饮茶者，加以牛乳白糖调和饮之，其味更觉优美矣。每斤由九角六分至三元二角。”接着再以大号字体突出“元兴茶庄发行”。整个设计简洁明了，不失为以名人效应来扩大产品知名度的成功案例。

随着国内市场的扩大和竞争的加剧，民间茶叶的品牌意识开始形成，一批规模较大、理念较新的茶企和茶商，如华茶公司、汪裕泰茶号、杭州翁隆盛、中国茶叶公司等在祁门红茶的品牌建设及广告投入上力度更大，范围更广。

上海汪裕泰茶号，是我国近代著名徽商、安徽绩溪县上庄镇余川村汪立政先生，创办于清咸丰元年（1851）年。民国初年，汪立政后裔汪振寰接手后，聘请茶界老手汪辅仁（安徽歙县瞻淇村人）为经理，使汪裕泰的商业活动达到高峰。随着业务的不断扩大，不仅在各门店进行零售，还从事茶叶对外批发和出口业务，每年出口茶叶几百万斤，久盛不衰，独冠全业。汪裕泰生产的“金叶”牌茶叶，是当时我国茶行业中响当当的名牌产品，同时还有“卢仝”牌、“虎”牌、“鹤”牌等茶叶商标。因地缘和业缘的关系，祁门红茶是汪裕泰茶号经营的一项主要茶叶品种，其出品的“卢仝”牌祁门红茶更是风靡一时。

一碗喉吻润。二碗破孤闷。

三碗搜枯肠，唯有文字五千卷。

四碗发轻汗，平生不平事，尽向毛孔散。

五碗肌骨轻。六碗通仙灵。

七碗吃不得也，唯觉两腋习习清风生。

这首《七碗茶歌》取自玉川子卢仝的《走笔谢孟谏议寄新茶》。卢仝，唐代诗人，好茶成癖，诗风浪漫，被誉为与茶圣陆羽齐名的“茶仙”。有人说，陆羽流芳千古，凭借着一本书，卢仝立足茶界，全靠着一首诗。这首诗，便是《走笔谢孟谏议寄新茶》。

汪裕泰茶号就把自己出品的祁门红茶注册了“卢仝牌”商标，借名人之名，提升品牌的知名度与影响力。

下面就是一组汪裕泰茶号的“卢仝牌”祁门红茶广告：

这幅广告以“不可一日无此君”为题眼，配以身着旗袍、烫着大波浪的摩登美女饮茶图及“卢仝牌”祁门红茶包装听，画面清新。广告词曰：

口之于味，有同嗜焉，故饮茶者，莫不交口推许卢仝牌红茶。良以此茶为我国祁门名产，加工拣选，色香味均臻上乘。

当夫月夕风晨，花前酒畔，试以卢仝牌红茶饮之，顿觉香氛四溢，烦虑俱消，举杯欣然，乐不可支，诚不可一日无此君也。

上图这则广告以一个古装成年男子（卢仝）在书桌旁，左手压纸作思考状，右手握一香气袅袅的茶杯，身旁的书童在给风炉续炭扇火，炉上水壶水已烧开，正在“咕嘟咕嘟”冒着热气。茶香伴书香，惟妙惟肖。左下方是印有“卢仝牌祁门红茶”文字的方形茶罐图案。广告词以“中国第一品茗家”为题，曰：

唐代卢仝，能文工诗，尤好品茗，著有茶歌，其居处有卢仝煮茶泉，可谓我国第一品茗家。

按我国千余年前，茶已为名人所重，今则推行全球，靡不知华茶之名贵矣。卢仝嗜茶，并且做茶哥想见喷泉品茗之乐，而其选择必精必审，固不可待言。本号上等祁门红茶，所以命名卢仝牌者，正以其芳润怡神，不同凡品，最悦高人雅士之口耳。

我们知道，国人的饮茶习惯是“热饮”，而这幅卢仝牌祁门红茶广告却另辟蹊径，上方以大号美术字体标出“冷饮”字样，并附“惟尝试乃知其妙”吸人眼球。中间是位中年男子仰面躺卧在沙发里，右手拿一茶杯待饮，一副怡然自得的样子。广告词介绍祁红“冷饮”则别开生面：

卢仝牌祁门红茶，色香味允称三绝，但色可见，香可闻，而味则非尝试不可知也。

此茶热饮固佳，而冷饮乃别有风味。窗明几净，煮茗俟冷，徐徐啜之，冷沁心脾。加糖少许，尤为甘美。暑季用此，任何饮料俱不及也。愿诸君试之。

汪裕泰的这则广告可谓匠心独运，以文字配图的形式，通过“三吴小姐（卢仝牌红茶味道好得来）、旧京名士（卢仝牌红茶我是天天喝的）、粤东少年（卢仝牌红茶我极喜欣饮）、关中军官（卢仝牌红茶咱爱喝不过）、汉上太太（卢仝牌红茶真个够味啦）”等不同年龄、不同性别、不同阶层人士之口，道出对祁门红茶的热爱和赞美。最后引出“卢仝牌祁门红茶，为我国祁门名产，色香味均臻上乘，且能解渴闷，滌烦虑，助消化。讲究饮茶者，无不喜之。”

1925年，“茶叶大王”、徽州婺源人郑鉴源在上海金陵东路开设“鸿怡泰”茶庄，家乡的祁门红茶一直是他经营的主要对象。康健牌祁门红茶在当年的沪上茶市非常有名。

华茶公司是开设最早、规模最大的一家华商茶叶出口行。1936年它出口的茶叶约占上海茶叶出口总值的9%左右，仅次于锦隆、怡和两家洋行。创办人唐翘卿，广东人。在汉口、九江、上海等地开设过谦顺安茶栈。1868年上海茶业会馆成立时和唐景星、徐润一起出任董事。唐季珊是唐翘卿第16个儿子，为华茶公司的实际主持人（曾经与著名影星阮玲玉传出绯闻而名噪一时）。他曾留学英国，第一次世界大战爆发后，取道美国回国，从事茶叶出口贸易。为打破洋行的垄断，归国后的唐季珊即邀集唐氏家族集资10万两，设立华茶公司。1920年左右，华茶公司改由唐翘卿独资经营，渐渐发展成为国内最大的中资茶叶商行。

祁门红茶作为驰名中外、名满全球的茶产品，一直被华茶公司所倚重，牡丹牌、花篮牌祁门红茶是公司的主打产品。华茶公司实力雄厚，文化底蕴深厚，投放的祁红茶广告图案版式多样，形式新颖，生动活泼。请看：

在牡丹牌祁门茶的广告中最右以大号字体突出“牡丹花为花中最美之花，牡丹茶为茶中最美之茶”，附以“美花人人爱赏，美茶人人爱饮”副标，正中用方框括出“牡丹花为花中最美丽之花，娇艳欲滴，见者爱之。牡丹茶为茶中最美之茶叶，色香味俱佳，有开胃补血之功效，饮过者无不交口称赞。此茶不仅培植得宜，采获丰腴，而制法装潢亦极卫生精美说能事，为红茶中之极品，亦上海华茶公司之无上出品也。”左上方是牡丹牌祁门茶方罐实图，下方标有“上海四大公司罐头部及各大京广杂货店均有出售。每磅装以精美之铁罐，外埠函购每罐须加寄费二角，邮票以九五计算”等信息。

下面这则广告以两位文人以一问一答的形式介绍了祁门红茶的特色。一位西装革履的洋装人士问：“王君，此茶香气扑鼻，味道隽永，请问是何牌子？”另一位身着长衫佩戴眼镜的男士则答：“此乃花篮牌祁门红茶，素称国产极品，阁下不妨再进一杯。”下方以“花篮牌祁门红茶，日常饮之，解渴滌烦，有助消化。美术铁罐装盛，色香味历久不变。”强调说明，给人的印象更为深刻和直观，宣传效果更佳。

同款还有:

问：“张君，我想办些礼品，办什么好呢？”“这不难，只要采办几罐素称国产极品的花篮牌祁门红茶便得了。”“花篮牌祁门红茶，清香浓郁。饮之解渴怡神，生津舒气。加入柠檬一片或牛乳少许，尤觉别有风味。以充礼品，受者特别欢迎。”

下面这幅广告则为工余休闲人士量身定制。只见一身着长衫职场人士，于工余之时，身躺摇椅，手握祁红香茗，非常惬意地翻阅报纸。广告词写道：“公余一杯，烦虑俱消。花篮牌祁门红茶，产于祁门名园，加工拣选，焙制道地，香浓味永，解渴怡神。公余一杯，烦虑俱消。加入柠檬一片，和以牛乳少许，风味倍觉可口。”

祁红茶中加入柠檬、牛乳，说明西方盛行的“调饮”也得到部分新潮国人的追崇。

下面这幅则是两位新潮男女在品茗论茶，很是惬意。广告词更是平铺直叙，简洁明了：

国产极品红茶，家家必备，人人爱饮

安徽祁门红茶，味道纯正，香气隽永，素有国产极品之誉。上海华茶公司之花篮牌红茶，乃祁门名园所产，经新法焙制而成，日常饮之，生津舒气，解渴怡神。盛以机制美术铁罐，香味历久不变，自用送礼，无不相宜。洵家家必备之珍品也。

创设于清雍正初年的翁隆盛茶号，是杭州最大的茶号之一。创办人翁耀庭，有传说他是安徽歙县人。翁隆盛茶号虽专注于西湖龙井茶的经营，但对声名远播的祁门红茶却也情有独钟。下面就是一组上世纪三四十年代报刊上翁隆盛茶号的祁门红茶广告：

从翁隆盛茶号销售的祁门红茶品名看，大多称以“祁门乌龙”。在祁门工作多年的茶学泰斗庄晚芳先生曾说“在二十世纪初期，上海市场上仍有以乌龙代表红茶的，如祁门红茶称为祁门乌龙或称祁门工夫，江西红茶称江西乌龙，浙江西湖红茶称九曲乌龙等。”［4］徽州茶商俞鹤岩在《红茶业经营之秘诀》中也肯定地说“红茶之总名曰乌龙”。［5］

中国茶叶公司是战前国民政府实业部联合地方政府和茶叶界商人共同出资成立的一家官商合办公司。不久，抗战全面爆发,初生的中茶公司于1938年8月随政府当局西移至重庆。下面是一组中茶公司在重庆时期的祁红广告：

中国是一个古老国度和礼仪之邦，人和人之间礼尚往来，是中国人礼貌待人的一条重要准则。逢年过节、朋友结婚、家人生日以及商务往来等，通常人们都会以赠送礼物的形式，向对方表达祝福或传达心意。各茶叶商家往往会抢抓时机，把祁门红茶与西湖龙井、碧螺春等名茶作为送礼佳品，利用报刊投放广告促销。

一本本旧报刊、一张张泛黄纸，为我们重新钩沉起尘封已久的记忆，虽沧桑之感阵阵袭来，却散着那淡淡的茶香，诉说着祁门红茶曾经的辉煌与荣光，永远激励着后人去开创祁红茶更加光辉灿烂的美好明天！

参考文献：

［1］谢恩隆、陆溁：《调查祁浮建红茶报告书》，《农商公报》第2卷,第1期，（报告门 特别报告） 第2页， 1915年8月。

［2］胡樵碧：《祁门茶叶略述》，《安徽史学通讯》,1958年,第5期，第43、44页。

［3］《罗斯福嗜饮我国祁门红茶，请施公使选购上品》，《益世报（北京）》，1934年4月1日，第4版。

［4］庄晚芳：《Black Tea 的词源考》《庄晚芳茶学论文选集》，上海科学技术出版社，1992年7月，第328页。

［5］俞鹤岩：《红茶业经营之秘诀》《商业杂志》，1931年第5卷第11期，第4页。

文章来源：六0后 公众号